跨界破圈與口碑滲透：劍南春雙輪驅(qū)動(dòng)解鎖馬年春節(jié)增長密碼

當(dāng)唐代宮廷美學(xué)遇見現(xiàn)代國漫，當(dāng)千年酒香融入數(shù)字社交，劍南春正以一場前所未有的文化實(shí)驗(yàn)，重塑白酒品牌的春節(jié)敘事邏輯。

在白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整的2026年春節(jié)，劍南春不再滿足于傳統(tǒng)的節(jié)日促銷模式，轉(zhuǎn)而采取了一種更為立體和多元的營銷策略——跨界合作與口碑營銷的雙輪驅(qū)動(dòng)。

這一戰(zhàn)略的核心邏輯清晰：通過跨界合作打破圈層壁壘吸引傳統(tǒng)白酒消費(fèi)群體之外的新受眾；通過口碑營銷深化品牌信任，在存量市場中建立更強(qiáng)的消費(fèi)忠誠度。

跨界破圈：借勢多元IP打破圈層壁壘

劍南春的跨界戰(zhàn)略布局廣泛而精準(zhǔn)，覆蓋了國漫、綜藝、體育等多個(gè)領(lǐng)域，形成了立體化的品牌觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)。

春節(jié)前夕，劍南春聯(lián)手國漫IP《劍來》，以“劍來山河定，酒暖天下春”為核心主題，推出一支家國同春節(jié)日主題短片。這部短片巧妙地將江湖俠義與千年酒香結(jié)合，以國風(fēng)國漫的藝術(shù)形式詮釋春節(jié)文化內(nèi)核。

選擇《劍來》這一IP具有戰(zhàn)略眼光。該IP第二季是騰訊視頻的“王炸”內(nèi)容，擁有龐大的年輕粉絲基礎(chǔ)。通過與《劍來》的合作，劍南春成功將品牌形象融入年輕消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容場景，打破了傳統(tǒng)白酒品牌與年輕群體之間的文化隔閡。

短片中，劍南春不僅僅是道具，更成為連接劇情與情感的符號(hào)。當(dāng)主角舉起劍南春暢飲時(shí)，觀眾感受到的不僅是角色的豪情，更是對品牌文化內(nèi)涵的無形接納。這種內(nèi)容植入比傳統(tǒng)廣告更為自然，也更容易引發(fā)觀眾的情感共鳴。

在更大眾化的娛樂領(lǐng)域，劍南春聯(lián)合新浪#跨年島派對#，與酷滕、雙高胎、李飛等喜劇演員和粉絲互動(dòng)狂歡，還攜手王男、王廣打造“福碼臨門”促銷短片，開啟喜樂馬年。這部短片巧妙借勢平臺(tái)IP熱度，精準(zhǔn)覆蓋春節(jié)前期的流量高峰。片中不僅自然地植入了春節(jié)開蓋掃碼活動(dòng)的核心信息，還通過喜劇演員的生動(dòng)演繹，將品牌信息轉(zhuǎn)化為輕松有趣的娛樂內(nèi)容。

更值得一提的是，劍南春還將短片中關(guān)于春節(jié)開蓋掃碼活動(dòng)的核心信息，單獨(dú)剪輯為朋友圈適配傳播版本。這種內(nèi)容再創(chuàng)作的策略，使品牌信息能夠在不同社交場景中實(shí)現(xiàn)最大化傳播。

在跨界合作的高端維度，劍南春與中國國家地理的聯(lián)動(dòng)尤為引人注目。據(jù)悉，“敬·一馬當(dāng)先”新春特別大片將通過中國國家地理官方賬號(hào)獨(dú)家發(fā)布傳播。

這部大片將新疆雪原的壯闊景象與劍南春的團(tuán)圓宴場景巧妙融合，講述了一個(gè)關(guān)于“天地人和”的故事。通過中國國家地理這一權(quán)威平臺(tái)的背書，鏡頭為筆，于新疆大地書寫“2026，敬一馬當(dāng)先”的豪情篇章，劍南春成功將品牌形象與更宏大的家國情懷和自然美學(xué)相結(jié)合，提升了品牌的文化高度和價(jià)值認(rèn)同。

信任體系構(gòu)建：從體驗(yàn)角逐到心智征服

如果說跨界合作是劍南春擴(kuò)大品牌影響力的“廣度戰(zhàn)略”，那么口碑營銷則是其夯實(shí)品牌根基的“深度戰(zhàn)略”。劍南春的口碑營銷形成了從內(nèi)容種草到數(shù)據(jù)印證的全周期體系。

劍南春深耕文化傳承，聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)、多IP打造特色活動(dòng)，讓千年酒韻與新春文化、地域風(fēng)情深度交融，呈現(xiàn)一場場有溫度、有格調(diào)的文化盛宴。聯(lián)合出品抖音微綜藝《家國同春·年味紀(jì)》，跟隨涂松巖、斕曦、張曉龍等藝人走進(jìn)杭州、福州、黃山三座城市，沉浸式解鎖年味清單、探尋非遺文化、共赴團(tuán)圓家宴；攜手騰訊新聞，聯(lián)合李佳航打造賀歲片《千里馬的傳說》，以小劇場追夢故事講述平凡人堅(jiān)守夢想的動(dòng)人故事，借“心有草原，策馬春風(fēng)”致敬每一位追夢者；與搜狐美食聯(lián)合主辦“百味醞勢，家國同春”2026中國餐飲生態(tài)大會(huì)，匯聚行業(yè)大咖，共探美食與文化融合之道，為團(tuán)圓餐桌提供品質(zhì)靈感。

在渠道策略上，劍南春正推動(dòng)從傳統(tǒng)的“貨架競爭”向“體驗(yàn)競爭”轉(zhuǎn)變，并進(jìn)一步向“心智競爭”邁進(jìn)。

全渠道“家國同春”主題視覺與宣傳素材已滿足酒店、KA、企業(yè)團(tuán)購、電商事業(yè)部設(shè)計(jì)需求，各渠道在春節(jié)前完成鋪設(shè)，形成統(tǒng)一品牌形象。這種全渠道視覺統(tǒng)一不僅是外在形象的一致性，更是品牌價(jià)值主張?jiān)诟鱾€(gè)觸點(diǎn)的滲透。當(dāng)消費(fèi)者在酒店宴會(huì)廳、商超貨架或線上平臺(tái)看到相同視覺元素時(shí)，劍南春“家國同春”的品牌信息便在無形中完成多次觸達(dá)和強(qiáng)化。

線上，劍南春聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者簡單參與即可收獲歡樂與驚喜，定格馬年專屬儀式感。由網(wǎng)易新聞、劍南春與中國楹聯(lián)學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)起的全民春聯(lián)征集活動(dòng)，以#家國同春福馬臨門#為主題，面向全民征集春聯(lián)，用筆墨傳遞家國情懷與新春期許；2月，抖音線上兩大挑戰(zhàn)賽趣味來襲，#家國同春馬上舉杯#年夜飯AIGC挑戰(zhàn)賽覆蓋整個(gè)春節(jié)，大年初一#你的2026有什么#互動(dòng)挑戰(zhàn)同步上線，邀消費(fèi)者分享劍南春團(tuán)圓宴，解鎖新春樂趣。

線下，煙火氣中藏著最濃年味，劍南春打造線下特色體驗(yàn)，讓消費(fèi)者沉浸式感受新春氛圍，近距離品鑒醇厚酒香。總冠名2026第十七屆德陽燈會(huì)，以品牌融文化、酒香伴燈彩為核心，將劍南春千年酒文化與德陽地域風(fēng)情、新春民俗相結(jié)合，邀消費(fèi)者賞燈品酒，感受傳統(tǒng)與經(jīng)典的碰撞；2月1日-2月11日的新春年貨購物節(jié)，打造一站式采購平臺(tái)，現(xiàn)場可品鑒劍南春酒香，把年味與酒香一起帶回家。

雙輪共舞：繪就市場絢麗畫卷

劍南春跨界與口碑雙輪驅(qū)動(dòng)的營銷策略已在市場上產(chǎn)生了顯著回響。

在銷售轉(zhuǎn)化層面，劍南春丙午馬年生肖酒在雙11期間已取得傲人“戰(zhàn)績”，成為馬年生肖酒市場的力作。同時(shí)，品牌推出的“開蓋掃碼”活動(dòng)通過線上線下（300959）聯(lián)動(dòng)，有效拉動(dòng)了終端的開瓶率和復(fù)購率。

從行業(yè)視角看，劍南春的雙輪驅(qū)動(dòng)策略實(shí)際上回應(yīng)了當(dāng)前白酒市場的三大趨勢變化：從文化符號(hào)到價(jià)值體系的升級、從單一產(chǎn)品到體驗(yàn)生態(tài)的拓展、從跟風(fēng)模仿到個(gè)性表達(dá)的蛻變。

當(dāng)春節(jié)營銷的硝煙散去，但劍南春通過跨界與口碑雙輪驅(qū)動(dòng)所構(gòu)建的品牌增長模型，卻為白酒行業(yè)留下了長久的思考。在消費(fèi)者注意力日益分散、市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，單一維度的營銷策略已難以取得突破。

劍南春的成功之處在于，它沒有將跨界合作簡單地視為流量獲取的工具，也沒有將口碑營銷局限為銷售促進(jìn)的手段，而是將兩者有機(jī)整合，形成了相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

跨界合作為口碑營銷提供了豐富的內(nèi)容素材和傳播話題，而口碑營銷則為跨界合作的成果提供了信任背書和市場驗(yàn)證。這種雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略思維，或許正是劍南春在2026年春節(jié)市場中能夠脫穎而出的核心密碼。

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，那些能夠像劍南春一樣，構(gòu)建多元化、立體化品牌傳播體系的企業(yè)，將更有可能在變化的市場環(huán)境中保持競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌增長。