愛慕內(nèi)衣的“激進(jìn)”與決心：當(dāng)頭部?jī)?nèi)衣品牌開始做“時(shí)裝”

在當(dāng)下的語(yǔ)境中，談?wù)撘粋€(gè)擁有33年歷史的國(guó)貨內(nèi)衣品牌的煥新，似乎總繞不開“小心翼翼”與“試水”這樣的詞匯。

但愛慕最近的動(dòng)作，卻顯得有些“激進(jìn)”。

今年2月，這個(gè)連續(xù)10年蟬聯(lián)中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)綜合占有率第一的龍頭，進(jìn)行了一場(chǎng)系統(tǒng)性的自我迭代：從“內(nèi)穿也時(shí)裝”的全新品牌定位，到以此為核心的“封面文胸”新品，再到啟用新生代演員文淇作為代言人，愛慕內(nèi)衣幾乎在一夜之間完成了從產(chǎn)品邏輯到視覺美學(xué)的整體切換。

在存量競(jìng)爭(zhēng)激烈、大多數(shù)品牌仍在舒適區(qū)內(nèi)卷價(jià)格與流量時(shí)，頭部品牌的轉(zhuǎn)身從來(lái)都是高風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)作。但愛慕此次的煥新并非單點(diǎn)試錯(cuò)，而是一場(chǎng)有預(yù)謀的戰(zhàn)略躍遷。它提出的問(wèn)題也足夠犀利：當(dāng)一個(gè)內(nèi)衣巨頭開始談?wù)摗皶r(shí)裝”，它究竟想改變什么？

從“隱藏”到“表達(dá)”，內(nèi)衣價(jià)值錨點(diǎn)的遷移

表面上看，“內(nèi)穿也時(shí)裝”是一個(gè)關(guān)于審美的定位。但深究其里，這其實(shí)是愛慕內(nèi)衣對(duì)品牌價(jià)值錨點(diǎn)的一次關(guān)鍵遷移。

過(guò)去三十年，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)歷了從“性感束縛”到“舒適悅己”的敘事轉(zhuǎn)換。無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼成為過(guò)去五年的絕對(duì)主流，但這套邏輯已陷入同質(zhì)化泥潭。當(dāng)“舒適”成為一張行業(yè)標(biāo)配的入場(chǎng)券，消費(fèi)者開始追問(wèn)：除了好穿，這件內(nèi)衣還能給我什么？

愛慕的答案是“時(shí)裝化”。這并非簡(jiǎn)單地追逐潮流，而是將內(nèi)衣從功能性服飾升級(jí)為個(gè)人風(fēng)格的表達(dá)組件。當(dāng)內(nèi)衣不再只是隱藏的基礎(chǔ)層，而是能夠外穿、參與整體造型時(shí)，品牌“創(chuàng)造美傳遞愛”的使命便從隱性走向了顯性。

這種遷移背后是消費(fèi)者身體觀的演進(jìn)：從身體作為性感符號(hào)，到身體解放，再到如今的向外探索與表達(dá)。愛慕內(nèi)衣此次推出的“封面文胸”系列便是這一邏輯的落地——無(wú)論是“斯普利特”系列的X型交叉設(shè)計(jì)，還是“卡帕多奇亞”系列的波嬉風(fēng)紋樣，都在試圖平衡“舒適承托”與“外穿造型”的雙重剛需。

為何是此刻？破局同質(zhì)化與自我價(jià)值的顯性化

愛慕為何選擇在此刻“變”？答案藏在行業(yè)的S型增長(zhǎng)曲線中。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2507億元，但市場(chǎng)格局極度分散，前五名品牌集中度僅6.2%。這意味著，盡管愛慕是銷冠，但消費(fèi)者心智中仍未形成絕對(duì)的品牌烙印。更嚴(yán)峻的是，過(guò)去五年“舒適”紅利的爆發(fā)，讓大多數(shù)品牌卷向了功能與價(jià)格的內(nèi)耗。

愛慕需要破局。

一方面是破行業(yè)之局。當(dāng)“舒適”不再是差異化優(yōu)勢(shì)，品牌必須建立新的認(rèn)知維度。“內(nèi)穿也時(shí)裝”正是在消費(fèi)者心中烙下趨勢(shì)定義者的印記，支撐品牌溢價(jià)，避開低價(jià)廝殺。

另一方面是破自身之局。作為技術(shù)流玩家，愛慕內(nèi)衣?lián)碛薪?70項(xiàng)專利、超158萬(wàn)份中國(guó)女性體型數(shù)據(jù)，但這些硬核資產(chǎn)長(zhǎng)期藏在產(chǎn)品背后，消費(fèi)者難以直觀感知。時(shí)裝化恰如其分地成為技術(shù)被看見的窗口——當(dāng)內(nèi)衣既要好穿又要好看，既要結(jié)構(gòu)穩(wěn)定又要造型表達(dá)，供應(yīng)鏈的深度掌控能力與人體工學(xué)積淀，便從后臺(tái)走向了前臺(tái)。

新的游戲規(guī)則：不在存量搶食，而在增量定標(biāo)

愛慕此次煥新的底氣，還在于其對(duì)目標(biāo)人群的前瞻性錨定。

品牌并未拋棄其核心的30-40歲品質(zhì)女性，而是選擇“向前一步”：通過(guò)時(shí)裝化的視覺語(yǔ)言和新代言人文淇，主動(dòng)走向即將成為核心客群的年輕人，在她們形成品牌偏好的關(guān)鍵階段提前建立情感連接。在一個(gè)高度分散的市場(chǎng)中，愛慕內(nèi)衣試圖將品牌從“一代人的選擇”升級(jí)為“每一代人的必然之選”。

這其實(shí)是一場(chǎng)關(guān)于“定義權(quán)”的爭(zhēng)奪。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒曾指出，當(dāng)市場(chǎng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)重心將從“分銷能力”轉(zhuǎn)向“品牌差異化”。愛慕率先在“舒適”之外劃出“時(shí)裝”這一新賽道，本質(zhì)上是在定義內(nèi)衣行業(yè)的下一階段標(biāo)準(zhǔn)。

新舊曲線的交替已然清晰：當(dāng)大多數(shù)品牌還在第一條曲線上卷價(jià)格、卷流量，愛慕內(nèi)衣已經(jīng)站上了“時(shí)裝化曲線”的起點(diǎn)。這條曲線的底層動(dòng)力是消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)變——從“避害型”的解決束縛，轉(zhuǎn)向“趨利型”的審美表達(dá)與情緒愉悅。

率先完成價(jià)值錨點(diǎn)遷移的品牌，才有資格定義行業(yè)的下一個(gè)五年。愛慕內(nèi)衣此次步子邁得雖大，但方向已然明確。當(dāng)“內(nèi)衣時(shí)裝化”從理念落地為消費(fèi)者手中的產(chǎn)品，這場(chǎng)關(guān)于頭部品牌如何自我革新的試驗(yàn)，才剛剛開始。