從分眾傳媒案例，看驅動品牌增長的四個要點

現如今，分眾傳媒電梯廣告已經成為了4億城市主流人群所熟知的媒體形式，在電梯這一場景內，憑借高頻、低干擾的特性，很大程度地保證了廣告的傳播效果。分眾傳媒也因此幫助了眾多企業成功實現品牌增長。今天，就讓我們一起通過分眾傳媒的成功案例，來剖析驅動品牌增長的四個要點。

產品破圈，分眾傳媒助力品牌建設

很多新創立的品牌首先靠的是對原點人群的撬動，因為原點人群更容易激發轉化，通過流量廣告的精準觸達效果也非常好，但當原點人群觸達趨近飽和后，品牌的銷量便會觸頂。只有讓更多圈外的人知道品牌，才有可能帶來銷量的進一步增長，但用流量廣告破圈，ROI又難以為繼，企業會陷入兩難。甚至很多品牌在這里產生一種誤區，覺得品牌已經有很高的知名度，銷量不增長是因為觸碰到了天花板。

實際上，互聯網會放大討論熱度的體感，數十萬級用戶的品牌，加上“營銷手段”推動，就能產生很多人種草、熱議的感覺。然而真正到線下隨機攔訪時，知道的人也并不多，更不用說到二三四線城市調研了。這些品牌未能影響到的人群，正是巨大的消費增量機會。

更重要的是，互聯網的廣告形式并不利于重復有效觸達形成記憶。消費者使用手機有很強的內容閱讀目的，互聯網廣告穿插其中，消費者更加傾向劃掉、跳過，品牌很難保證自己的內容被消費者接受，如果內容上一味取悅消費者，又會使品牌想要傳遞的信息被掩蓋。

所以分眾案例中的第一個增長邏輯，就是當品牌在原點人群圈內驗證可行性后，通過分眾引爆式投放，實現對4億人群的飽和式覆蓋，用主動、高頻的媒體優勢，幫助品牌突破圈層，形成認知記憶。

開拓多元場景，贏得更大增量空間

不管是新品牌，還是成熟品牌，有時候會面臨一個困境，產品很好，認知度也不錯，但是推廣屢屢受挫。無奈之下，品牌繼續加大對自身產品有多好的宣傳，但依然無法打動消費者。這里一定要思考清楚，消費者真的是因為不知道你的產品有多好而不選擇你嗎？消費者是先有需求，才會選擇品類，繼而選擇品牌的。有的品牌雖然已經成為品類首選，但是如果能夠更好地對接和激發需求，就有機會產生巨大的增量空間。

對于消費者而言，生活中的場景是最佳的需求觸發方式，因為場景是消費者生活中必然會接觸的狀態，而恰當的場景背后能隱含著品牌撬動消費的需求機會，如“5·20節日”“深夜加班”“帶著孩子吃飯”。

分眾案例中的第二個增長路徑，就是開拓更多的場景，激發消費者的需求。分眾媒體資源的位置普遍位于城市寫字樓和社區，這兩類位置能更好地鏈接消費者的工作和生活場景，再配合不同的人群、不同的時間等維度，能夠關聯更多的場景，來激發消費者對品牌的新需求。

打造多種解決方案 分眾傳媒助推“全域提升”

凱度通過360次TMROI總營銷投資回報率 (Total Marketing Revenue of Investment）研究證實，在真實市場環境中，有70%的銷售在中長期發生，由品牌資產貢獻；而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。品牌廣告所打造的品牌資產才是帶動中長期增長的核心。品牌廣告的重要性不言而喻，然而投放品牌廣告到實現營收增長會有一定的“滯后期”，這使得很多企業難以下定決心，或者他們在投放品牌廣告時,會提出一個核心需求，就是希望能夠“品效合一”。當然，“品效合一”是個偽命題，品牌廣告和效果廣告的作用邏輯完全不同，不過，企業們的這個需求背后，是他們希望品牌廣告發生作用的“滯后期”盡可能縮短。

針對這一需求，分眾提出，品效雖然無法“合一”，但是可以“協同”，并且在案例中打造出多種解決方案——“全域提升”。這一增長邏輯，在于打通品牌廣告與渠道終端的關系，在品牌廣告建立C端認知的同時，使線下、線上的渠道端也能通過資源置換、數據打通、生活圈聯動等手段，使消費者和渠道形成共振，大大縮短消費者從接觸廣告到購買轉化所需的時間。

區域攻堅，深耕目標區域市場

在調研過企業家對于投放分眾的看法后，發現不少企業家會產生這樣的疑慮：“投放分眾需要大量的預算，對于我這個中/小企業來說，壓力較大。”“好像不是全國性的投放，分眾就很難產出效果。”帶著他們的疑問，我們在分眾案例里格外留心了非大預算、非全國性投放的品牌，也確實找到了很多區域打法的亮點案例。

比如成長中的品牌，其資金實力以及渠道承接力不足以支撐全國性的通投。一來，在資金有限的情況下，“撒面粉”式的全國通投難以在消費者端形成認知，無法充分影響消費者；二來，如果一個城市的渠道承接力弱，投放后顧客找不到相應的產品，那么廣告投放費用就被浪費了。還有一些區域性的品牌，如本地餐飲，旨在深耕本地市場，不需要做全國性的投放。甚至部分品牌，核心任務是要對某一城市進行重點攻堅，也沒必要進行全國性的投放。所以區域攻堅的增長邏輯，就是為很多不需要或者不能做全國性投放的品牌而生。

面對復雜的市場競爭環境，企業只有提升品牌價值，才能帶來長久、穩定的發展。無論是流量紅利還是人口紅利，都將隨著時間的發展而漸漸退去熱度。而唯有品牌力，才是一切“紅利”發展能夠實現的堅實基礎。相信在分眾傳媒的努力下，將有越來越多的中國品牌認識到品牌建設的重要性，并通過有效的品牌傳播，迎來繁榮的大勢發展。