可言可頌這個品牌是怎么在單品賽道強勢崛起的？

很多行業(yè)內專業(yè)人士認為，未來的烘焙市場會是專注細分品類品牌的天下，例如貝果、三明治、蛋撻、泡芙、可頌...誰先在這些細分品類賽道建立品牌護城河，誰就可以拿到晉級入場券。

目前市面上有很多單品店都做的非常好，頭部的包括爸爸糖、西樹泡芙等，人氣品牌澤田本家銅鑼燒、一個貝果、紐約貝果博物館等。

單品店有其突出優(yōu)勢，例如：

專業(yè)化定位，品牌形象清晰，成本控制更具優(yōu)勢，更容易建立店鋪標準化模式，易于擴張等。

但是也會面臨發(fā)展瓶頸：單品需求易飽和，抗風險能力弱、增長受限于單品特性等。

那么已經打響自己獨特招牌的品牌是怎么解決這些問題的？之前我們在長沙發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的品牌——可言可頌。

品牌定位和客戶群體畫像是一個品牌成長的根基，品牌未來所有發(fā)展規(guī)劃與決策都依據于此。

可言可頌在創(chuàng)立之初就瞄準了年輕客群。

例如從視覺就開始展現(xiàn)年輕化與差異化。

可咸可甜，可言可頌，從名字傳遞了“玩?！钡纳缃粚傩?。門口常使用高飽和度的暖色系（如橙色、金黃色），門店整體風格多采用開放式設計，利用落地玻璃窗、暖色調燈光，給人以溫馨舒適的感覺，增加消費者停留時間。

招牌一定要大、大、大，讓人路過就絕對不會忽略。設置了標志性的拍照區(qū)域，例如墻上帶品牌標志的裝飾、超大可頌等，方便消費者“拍照打卡”，可太懂年輕人“朋友圈先吃”的小心思了。

從門店布局上，集中在購物中心附近，有大量高密度的住宅區(qū)和寫字樓，大部分的可言可頌門店是沒有座位區(qū)的，面積并不大，這樣就可以降低房租等費用，提高運營效率，減輕布局黃金商圈的壓力。但都盡量做到開放，這樣既不會讓顧客感覺到壓抑，也通過開放式的環(huán)境激發(fā)信任感。

這些區(qū)域也是年輕人最集中的地方。覆蓋年輕人上班早餐、下午茶、逛街休閑、晚餐的所有路徑，擴大消費場景。同時產品線還包括星巴克咖啡，通過“咖啡+可頌”的消費組合，打造良性互補效應，也通過星巴克咖啡來強調品牌的“時尚感”。

總結來說就是一套組合：

在選址精準的高流量區(qū)域，以強視覺識別的店鋪外觀吸引年輕群體關注；

通過統(tǒng)一的品牌風格和裝修環(huán)境，增強消費者的品牌記憶；

以多元化花樣可頌為賣點，形成全方位的消費體驗閉環(huán)。

當然做單品連鎖，最重要的還是要聚焦產品。

如何打動年輕人？第一是更快的上新速度，第二是更多元化的產品選擇，拓寬品類的天花板。

可頌本身就是一個進可攻、退可守的產品，進可以當甜品，開疆拓土；退可以作為經典款，堅守陣地，白吃不厭，有極高的操作空間。

在這個基礎上，可言可頌打造獨特的產品矩陣。例如，在基礎產品上開發(fā)多種口味、形態(tài)（如迷你版、夾餡款）或結合時令主題推出新品，增強消費者的新鮮感。

單品增長會受限，那就以可頌為基礎，向各個領域擴展。

可頌甜點化，既有經典的開心果杏仁、水果+奶油、巧克力等搭配，也跟隨著熱點上新迪拜巧克力、壓扁可頌、可頌卷等創(chuàng)意產品；

可頌餐包化，例如奶黃肉松、碳烤豬排等咸味，打開可頌創(chuàng)意的上線；

可頌場景化：提供早餐、下午茶等多場景的套餐，提升單次消費額，同時增強品牌與特定消費場景的綁定；

可頌零食化，例如夏季上新的各種口味可頌冰激淋等；、

可頌生活化，例如誰能想到啊，可言可頌搞過買可頌送貓窩的活動，為了這個貓窩也得買兩個可頌啊，這不得把年輕人迷死！

新鮮感有了，那怎么吸引持續(xù)復購呢？

比如打造健康理念，如使用低脂低糖的烘焙技術，滿足現(xiàn)代消費者對健康食品的需求。

另一點就讓人很難抗拒了，那就是——性價比。

可言可頌的原味可頌套裝，價格48元/盒，折合4.8一個，在實際購買中如果應用會員或者優(yōu)惠券這個價格會更低一些。大部分帶餡料的可頌或可頌撻的價格區(qū)間也集中在5-12元之間。

對于普通消費者來說，價格幾乎可以達到商超烘焙的優(yōu)勢，當想吃可頌的時候，開在街邊的可言可頌更加觸手可及，在市場消費者普遍“苦高價面包”的時刻，簡直像是一股清流。

私域、社群是有效的傳播渠道之一，在這方面，可以看出可言可頌下了不少功夫建立自己的護城河。

例如頻繁的店鋪活動，VIP免費試吃、限量新品等吸引消費者到店，增加消費者價值感；

通過各種互動激發(fā)私域活躍度，例如可頌贈禮、線上互動、線下體驗活動等，培養(yǎng)消費者的粘性；

充分利用抖音、小紅書等平臺，5G在線沖浪，以高顏值產品圖片、短視頻內容和用戶UGC傳播，成功吸引年輕消費群體的關注。

通過這些活動與互動體驗，一是傳遞出“高品質手作”的品牌形象，以精致的產品形態(tài)和包裝吸引目標消費群體，另一方面也貼合都市白領及年輕消費者的心理需求，帶來更高的情緒價值。

拋開復雜的商業(yè)邏輯，從消費者角度看，一個成功的單品店要做到哪些？

例如以高品質、可延展性強的單品為核心，深耕多樣化。

例如清晰品牌定位，強化品牌印象。

超大招牌，直白上頭的slogan,門店叫賣...簡單明了的告訴消費者，你賣的是什么，有什么優(yōu)勢，建立清晰的品牌形象，強化品牌印象。

近些年單品店越來越多的涌現(xiàn)，對單品更深度的創(chuàng)新研發(fā)也推動了烘焙行業(yè)發(fā)展。我們也希望看到更多的連鎖品牌可以突破地區(qū)的限制，真正推動烘焙行業(yè)進入next level。