從邊緣到復(fù)興：冰芙潔祛斑祛痘如何重構(gòu)CS渠道競(jìng)爭(zhēng)力？

“如果你去到位于四五線城市的化妝品店里，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多都配備了美容床，經(jīng)營(yíng)模式也從以前的單純賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)+產(chǎn)品。”一位業(yè)內(nèi)人士在描述當(dāng)下CS渠道現(xiàn)狀時(shí)如是說。

如果從歷史發(fā)展來看，自2015年起，CS渠道就一直處于“內(nèi)憂外患”的困境之中。在外部，隨著電商渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起，CS渠道的客群不斷流失，并逐漸被邊緣化；而在內(nèi)部，過往那套經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求，亟需變革。

也正是在此背景下，一些化妝品店開始借鑒美容院的經(jīng)營(yíng)模式，嘗試以“服務(wù)+產(chǎn)品”的方式來留住顧客。而冰芙潔就是其中的佼佼者，目前已在全國(guó)各地開出超一萬家門店。據(jù)悉，它經(jīng)營(yíng)的底層邏輯便是，把專業(yè)美容的“高門檻”做成“低門檻體驗(yàn)”。

專注問題肌管理

構(gòu)建CS渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在過往，CS渠道通常采用的是傳統(tǒng)的貨架零售模式。但隨著電商的興起，它的那盤貨已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)力。因此對(duì)于CS渠道來說，想要繼續(xù)生存，就必須重新找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作為很早之前就開出第一家美容院的連鎖品牌，冰芙潔既擁有在美容院渠道深耕多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，也深刻了解當(dāng)前線下零售所面臨的困境。在其看來，無論是美容院，還是化妝品店，所有這些線下零售業(yè)態(tài)都有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是離消費(fèi)者更近。因此，要想與電商競(jìng)爭(zhēng)，它們就必須利用這一優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更高價(jià)值。

據(jù)《中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志》調(diào)研，中國(guó)有超1.5億敏感肌人群，以及超2億痤瘡患者，而色斑、玫瑰痤瘡等問題困擾人數(shù)也在持續(xù)攀升。并且，這類人群對(duì)于品牌的忠誠度很高，一旦找到真正能為其解決問題的品牌，就不會(huì)輕易更換。同時(shí)，想要開發(fā)一款真正安全有效的問題肌護(hù)理產(chǎn)品，是具有一定門檻的。

這也就意味著，一旦化妝品企業(yè)能搶占該賽道，不僅能在潛力巨大的市場(chǎng)分得一塊“大蛋糕”，而且能構(gòu)建起深厚的競(jìng)爭(zhēng)“護(hù)城河”。而相比于電商，線下渠道有更多的方式和更強(qiáng)的專業(yè)性，為這些問題肌人群解決困擾。

為此，冰芙潔以“專注問題性皮膚管理”為店鋪定位，一方面引入美容院的儀器設(shè)備和服務(wù)項(xiàng)目，另一方面則針對(duì)肌膚問題開發(fā)高效化妝品，從而為CS渠道打造出一套成熟且可復(fù)制的新美業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

產(chǎn)品+儀器

讓問題肌解決方案“落地”

事實(shí)上，自1999年創(chuàng)立以來，冰芙潔便深耕于問題性皮膚的研究。并且，它始終堅(jiān)持從源頭打造產(chǎn)品力，憑借多年來的沉淀，已構(gòu)建起從科研投入、原料甄選、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，到終端交付的供應(yīng)鏈閉環(huán)。其中在生產(chǎn)端，自建占地約13000平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，配備10萬級(jí)凈化車間，并通過了ISO22716 GMPC與GMP雙重質(zhì)量體系認(rèn)證。

依托在研發(fā)和生產(chǎn)上的強(qiáng)大實(shí)力，冰芙潔在祛斑、祛痘、修復(fù)敏感肌等多個(gè)領(lǐng)域，不斷輸出高功效產(chǎn)品，并在市場(chǎng)贏得了良好的口碑。以其推出的“靚顏美膚套”產(chǎn)品為例，通過攔截黑色素生出信號(hào)、抑制絡(luò)氨酸酶活性、抑制黑色素運(yùn)轉(zhuǎn)等五大通路，以及超強(qiáng)的皮膚滲透性，可高效“瓦解”頑固斑點(diǎn)。

同時(shí)，它也會(huì)引入一些高科技美容設(shè)備，來增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)皮膚的效果。比如其在今年重磅推出的新一代“膠顏時(shí)光術(shù)”，在產(chǎn)品上以“靶向鎖定膠原流失通道”為突破口，通過高活性成分直達(dá)肌底的壓通技術(shù)，有效應(yīng)對(duì)因屏障薄弱、修護(hù)力不足引發(fā)的初老問題肌；同時(shí)還搭配終端門店配套膚況檢測(cè)，既可以根據(jù)顧客的皮膚狀況制定專屬的解決方案，也能將科技功效轉(zhuǎn)化為真實(shí)感知，增強(qiáng)顧客對(duì)于門店專業(yè)性的認(rèn)可度。

另外，冰芙潔還會(huì)利用皮膚檢測(cè)設(shè)備，獲取門店顧客的精準(zhǔn)肌膚數(shù)據(jù)，并建立詳細(xì)的問題肌檔案。這一方面可以幫助門店為顧客定制精準(zhǔn)的護(hù)膚方案；另一方面可方便門店對(duì)產(chǎn)品售后的使用效果進(jìn)行跟蹤調(diào)查，并及時(shí)調(diào)整護(hù)膚方案，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有全方位的理解和信賴。

拒絕線上誘惑

堅(jiān)信線下渠道的價(jià)值

在渠道運(yùn)營(yíng)上，冰芙潔堅(jiān)決不做電商，并且一直采用極為強(qiáng)硬的手段打擊在線上渠道的“竄貨”行為。比如在今年6月，其就在京東平臺(tái)處理投訴超過1300條，持續(xù)封堵線上流通。

不過這并不妨礙它通過線上平臺(tái)，為線下門店引流。比如其打造的“抖連鎖”模式，就是通過抖音本地生活團(tuán)購，為各地門店帶來精準(zhǔn)客流。具體的操作方式是，在抖音平臺(tái)以價(jià)格親民、頻次高的線下體驗(yàn)項(xiàng)目作為引流工具，包括“清顏泡沖”、“超多水泡沖”等，吸引線上顧客到線下門店消費(fèi)。

另外，通過20余年在市場(chǎng)上的“摸爬滾打”，冰芙潔已經(jīng)構(gòu)建起一整套成熟的門店運(yùn)營(yíng)體系，涵蓋選址、裝修、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。并且，該模式是可復(fù)制的，能夠在短時(shí)間內(nèi)讓加盟店走上正軌。

以浙江寧波一家門店為例，在加盟冰芙潔的三個(gè)月內(nèi)，通過品牌總部提供的門店動(dòng)銷方案、抖音同城引流工具和一次大單品落地活動(dòng)，門店?duì)I業(yè)額提升了超過60%，并帶動(dòng)周邊3家門店跟進(jìn)加盟。

如今，電商渠道的發(fā)展也開始遭遇瓶頸，而這對(duì)于線下渠道來說，或許是難得的觸底反彈的機(jī)會(huì)。但這并不意味著原有的那些傳統(tǒng)化妝品店，能夠重新崛起。因?yàn)楫?dāng)下的市場(chǎng)已經(jīng)變了，消費(fèi)者需求也變了。而真正能擔(dān)起線下渠道復(fù)興重任的，是像冰芙潔這樣適應(yīng)市場(chǎng)需求的新零售業(yè)態(tài)。