生鮮電商的變遷：從風光到撤退，未來機會在哪？

近日，叮咚買菜、美菜等紛紛曝出裁員傳聞。

據報道，目前，脈脈上一名認證為叮咚買菜員工的網友稱叮咚買菜在大規模裁員，具體到各業務板塊：采購裁員50%、算法裁員30%、運營裁員30%、招聘裁員10%-20%。

有內部員工表示，目前公司員工數量（包含配送員）只剩6萬人左右，與巔峰時期相比，少了上萬人。不過，叮咚買菜回應稱消息不實、沒有事實依據和嚴謹數據來源，公司個別崗位變動屬正常組織資源調整。

1月12日，據鳳凰網科技報道，美菜網在赴港上市前夜，被爆裁員40%，其中一位員工表示，美菜網一直在裁員。此外，原本在北京市王府井銀泰商場的美菜網總部，現已搬到北京站附近。

去年9月初，界面曾報道，美菜網就進行了裁員和業務范圍收縮，其成都研發中心整體被裁撤，北京總部產品研發等技術部門、采購銷售等業務部門、財務等職能部門均有50%及以上的裁員比例。

不可否認，生鮮行業正經歷新一輪洗牌。業內人士分析認為，生鮮電商市場面臨盈利難、客單價不高等問題，燒錢換市場已難以為繼，未來的出路在哪里仍待探索。

生鮮電商：從風光到撤退

生鮮電商一直是創業圈的頂流。一方面，他們拿走了超過千億的天量資金。另一方面，他們創造性地發展了前置倉、社區店、團長采購等等模式，改變了傳統流通零售的“人、貨、場”模式，并影響了億萬人的生活和工作模式。

從2005年易果生鮮的成立開始，生鮮電商已經發展了十余年。由一開始的垂直電商，到前置倉、店倉一體化、O2O平臺、社區團購等多種新型生鮮電商模式，網絡“菜場”愈發流行。

2020年，疫情影響下“宅經濟”火爆，生鮮電商迎來爆發式增長，據前瞻產業研究院統計，2020年中國生鮮電商行業規模超4干億元，較2019年增長64.0%。其中網絡零售交易規模3641.3億元，同比增長42.5%，多家生鮮電商成為資本市場寵兒。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在統計報告中給出的數據顯示，2021年上半年，全國網上零售額為61133億元，同比增長23.2%。其中，實物商品網上零售額50263億元，增長18.7%。

然而就是在這個動輒數萬億規模的龐大市場中，生鮮電商并沒有出現百家爭鳴的局面，更多中小平臺在嘗試各種細分賽道、突圍策略后，依然難以擺脫逐漸消亡的命運。

2021年6月25日，每日優鮮在納斯達克成功敲鐘上市，截止當日收盤，每日優鮮較發行價下跌25.69%，總市值為22.74億美元。6月29日，叮咚買菜正式在美國紐交所上市，叮咚買菜赴美IPO籌資目標較此前縮減74%。在本次成功上市后，以發行價計算，叮咚買菜總市值為55.4億美元。

即便是登陸資本市場的每日優鮮和叮咚買菜，依然未能改變深陷虧損泥潭的局面。上市后兩家的股價均出現了不同程度的下滑，資本故事并未被看好，沒有做到真正意義的“上岸”。

美菜網近日也傳出，計劃于今年上半年提交香港上市申請，并已選定投行籌備上市詳情，目前已委聘中金、花旗及野村負責香港上市事宜，估計集資3-5億美元（約23.4-39億港元）。就目前生鮮電商的狀態，即便美菜網順利上市，未來能夠走出什么態勢，外界也持保留態度。

破產、撤城、裁員、收縮是互聯網生鮮賽道2021年爆出最多的新聞。2021年下半年，同程生活宣告破產、寶能生鮮關閉門店、呆蘿卜停業、社區團購十薈團降薪裁員。11月23日，十薈團從10000人迅速縮減到不到2000人，從2000余縣市撤退到5個城市，關閉多城業務。

生鮮電商從風光到撤退，演繹了一場不堪回首的商業變遷史，讓外界唏噓不已。

疫情沒出力，前置倉無底洞

近日，一篇《疫情之下，再次檢驗了生鮮電商的虛偽？》的文章傳播甚廣。買菜難成了疫情中市民的痛點，雖然政府也積極送菜上門，盡量確保老百姓有菜吃，但是對于動輒上千萬人口的大城市，等“送菜吃”不能解決根本性問題。

市民出不了小區，有的甚至出了門，這時候大家都想到了線上生鮮平臺，包括各大超市的線上小程序，結果要么是不在配送范圍，要么停業，要么訂單已滿，要么關店停業。那些平日里打得你死我活的生鮮電商平臺，清一色的缺菜。

該文章提到，商超配送能力不足的原因可歸結為：第一：受疫情影響，進貨渠道也受牽連；第二：到崗人員有限，特別是依靠第三方配送，服務人員減少。第三：在一段時間內為響應“全市送菜”提供幫助，停止服務。第四：訂單量徒增，遠超出了其承受能力。第五：市民線下買菜需求一下子集中在線上，需求太大，應接不暇。

相對于此前京東、阿里、美團等在疫情中的表現，生鮮電商在抗疫中的能力確實存在感不足，其前置倉策略也沒有發揮出應有的作用，反而燒錢越燒越厲害。

前置倉的優缺點其實非常明顯：前置倉模式是把生鮮的倉庫建設在消費者的家或者辦公室附近，不需要門店零售，所以一是租金成本低，二空間坪效高，比如可以堆高貨架、不需要留公共空間，據說坪效可以做到傳統超市的3倍，可以離消費者很近，填補大型超市、傳統生鮮電商、社區（果蔬）超市之間的空白。

但問題也很多：前置倉是重資產，要覆蓋到城市的每一個角落，投入的成本也是巨大的；再如因為面積受限，SKU同樣受限，同時儲藏成本（冷藏）和損耗也是個問題；還有營銷成本居高不下……每日優鮮、叮咚買菜的營收、虧損同步增長，就說明他們對前置倉投入的邊際成本沒有降下來。

虧損，已經成為前置倉的常態。這也就導致了前置倉企業需要不斷的融資進行“供血”，前置倉確實是個無底洞。東吳證券表示，盡管前置倉在疫情期間虧損一度收窄，但居民生活回歸正常后虧損又有所擴大，預計前置倉雙雄的虧損或仍將持續一段時間。“連續虧損下，前置倉行業未來或需不斷尋求融資。”

但生鮮電商不會坐以待斃，從當前形勢來看，各家都在進行提升毛利率、或降低履約成本的嘗試。一是繞過中間商，提高直采比例。有數據顯示每日優鮮目前生鮮直采比例在90%以上。二是擴充商品品類，提升客單價。三是重回線下，降低履約成本。

這實際上還是想讓用戶走進門店，降低配送履約成本，但如果走進門店的話，那與菜市場、超市的差異又在哪里呢？

盈利困難，社區團購是出路？

從消費者角度來看，中國作為世界人口數第一大國，有著超大規模的消費群體，人們的消費觀念也在逐年提升，消費水平在逐年提高，用戶網購生鮮的習慣在逐漸養成。為了滿足消費者的需求，生鮮產品需要具有高品質、健康、安全、新鮮、實惠、品類豐富等特性，也反向推動著行業的規范化發展。

前景美好，但現實困難。目前生鮮電商市場面臨的主要難點在于盈利困難，一方面是客單價提升達到瓶頸，另一方面是現有的供應鏈模式在進一步降低成本上遇到了困難。

于是我們可以看到生鮮市場的玩家們在做很多嘗試，比如通過擴大銷售附加值更高的預制菜來提升客單價，通過探索新的供應鏈模式來降低每單的履約成本等等。

有業內人士認為，未來在線下競爭市場，可能會呈現以社區團購和社區生鮮店為主的線下社區模式，與以“到店消費+線上下單”為主的線上線下并重模式并存的格局。

國海證券認為，社區團購本質是渠道創新下的新零售，并通過互聯網流量和運營玩法來賦能。隨著市場劇烈洗牌和出清，目前美團優選和多多買菜已經基本確立第一梯隊位置，均已覆蓋30+省份，300+城市。分別背靠阿里和京東的淘菜菜、興盛優選位于第二梯隊，其他玩家位于第三梯隊。

也有機構對這一賽道抱有不小期望。東吳證券此前推算，2021年社區團購市場份額有望突破2000億元，市場規模大于前置倉模式。

該券商認為，社區團購與前置倉在主要客群、品類結構等方面有所不同，可實現共存。從客群上看，前置倉注重高質高效主打高消費群體，聚焦發達地區；社區團購主打極致性價比，在下沉市場有較好的表現。

從品類上看，前置倉生鮮占比約60%，社區團購生鮮占比約1/3，因此前置倉是“即時配送生鮮電商”，而社區團購是“次日達必需品電商”。社區團購相比之下明顯更輕，管理難度、初始投資均低于前置倉。

在新的一年，生鮮電商們需要的是更好的產品，更優質的供應鏈，更好的模式。未來以“質”換“量”，告別“燒錢”補貼，或許是生鮮電商下半場的打法。