一尺花園：咖啡界一個(gè)特立獨(dú)行的存在

在大牌云集的咖啡圈，一尺花園是特立獨(dú)行的存在。

在國內(nèi)咖啡行業(yè)瘋狂內(nèi)卷時(shí)，一尺花園卻把咖啡做成了城市的“流量樞紐”，開一店火一店。

看似非標(biāo)的生意，卻成功復(fù)制到18個(gè)城市71家店，多店月營收超百萬，好的門店年?duì)I收近1900萬。

佛系賣咖啡，它有哪些“反常識(shí)”的商業(yè)邏輯？我和一尺花園合伙人張夢翔聊了聊。

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“佛系”賣咖啡，為什么開一城火一城？

在大牌云集的咖啡圈，一尺花園絕對(duì)是特立獨(dú)行的存在。

不參與價(jià)格戰(zhàn)，極少宣傳自己的咖啡有多專業(yè)。然而一杯三四十元的咖啡，卻讓大批顧客“驅(qū)車60公里專程去排隊(duì)喝”。

在行業(yè)盛行“小店模式、輕資產(chǎn)擴(kuò)張”的當(dāng)下，它卻專注于開大店，“1000平左右是標(biāo)準(zhǔn)面積”，實(shí)際選址時(shí)并沒有上限，位于上海松江的廣富林門店，室內(nèi)面積超過2000平。

選址也和其他咖啡館大相徑庭，避開人流密集的市中心，而是選擇一些近郊遠(yuǎn)郊的古宅、工業(yè)遺址、公園綠地、藝術(shù)場館等“冷門區(qū)域”。

比如浦東紅窯店（原1969年制磚廠）利用拱形門洞和煙囪打造工業(yè)懷舊場景；松江廣富林店藏身300年歷史的范景文故居；北京琉璃窯店可感受千年琉璃燒造技術(shù)的華麗璀璨。

進(jìn)入一尺花園的門店，聽不到標(biāo)配的“咖啡館白噪音”，也聞不到濃郁的咖啡香氣。點(diǎn)單時(shí)沒有復(fù)雜的產(chǎn)地、品種、烘焙程度等介紹。

可以說，這是一家相當(dāng)佛系、不像咖啡館的咖啡館。

而這些“反常識(shí)”的操作，卻成就了一尺花園。

在剛剛結(jié)束的小長假，一尺花園在很多城市成了當(dāng)?shù)亍案浇倪h(yuǎn)方”，消費(fèi)者攜家?guī)Э冢淮褪且徽臁?/p>

顧客愿意驅(qū)車60公里排隊(duì)的陶家宅店，年?duì)I收近1900萬；2024年，僅上海浦東區(qū)域的門店就接待了217萬人次，總營收突破1.2億元，同比增長59%。

今年一季度，一尺花園聯(lián)合上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院發(fā)布了“一尺指數(shù)”。通過客流量、好評(píng)度、成長性等14項(xiàng)指標(biāo)評(píng)估區(qū)域商業(yè)潛力，形成“品牌入駐—區(qū)域升值—數(shù)據(jù)反哺”的閉環(huán)。

不夸張地說，一尺花園開在哪里，哪里就成了地標(biāo)，被消費(fèi)者稱為“地標(biāo)制造者”。

“上海有8000家咖啡店，我們想做這8000家以外的咖啡店。”這是一尺花園創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的初衷。

8000家以外的咖啡館，是怎么做的？又能給行業(yè)帶來哪些啟發(fā)？

2

咖啡館重要的并不是“咖啡”？

一尺花園，是一個(gè)對(duì)咖啡沒有執(zhí)念的品牌。

張夢翔介紹，一尺花園是一個(gè)從消費(fèi)者需求里自然生長出來的品牌，一開始并沒有清晰的定位要做咖啡或者其他業(yè)態(tài)。

首店陶家宅門店，是一個(gè)上海郊區(qū)的民宿，因?yàn)楹芏嘧∷薜目腿嗽缟闲枰瓤Х龋栽黾恿丝Х犬a(chǎn)品，客人有就餐需求就增加了簡餐。

“目前每家店的SKU大概150個(gè)，有中式簡餐、西式簡餐、咖啡、飲品、甜品、酒飲、下酒小菜等，品類十分豐富。”

簡單來說，在一尺花園，一個(gè)顧客可以從早上待到晚上，能滿足早咖、早午餐、午餐、下午茶、晚餐、夜酒等全時(shí)段需求，而這其中，咖啡的占比其實(shí)并不高。

“門店餐和飲的比例大致為7：3，飲品包含了咖啡、茶飲、酒水等。”

門店氛圍布置中，沒有大牌咖啡機(jī)的展示，也沒有各種產(chǎn)區(qū)咖啡豆的陳列。點(diǎn)單時(shí)也不會(huì)介紹風(fēng)味、萃取、烘焙程度等復(fù)雜的咖啡知識(shí)，不執(zhí)著黃金萃取。

咖啡產(chǎn)品基本上是一個(gè)季度上新一次，和咖啡行業(yè)卷起來的“月月上新”相比，十分佛系。

當(dāng)門店沒有精品咖啡的“說教”后，顧客反而沒有了必須品出“柑橘堅(jiān)果”風(fēng)味的負(fù)擔(dān)，完全可以把咖啡當(dāng)成一個(gè)場景道具，沉浸式享受空間。

正如有媒體評(píng)價(jià)，“一尺花園賣的不是咖啡，而是建筑可閱讀、街區(qū)可漫步的城市溫度。”

當(dāng)咖啡成為道具后，消費(fèi)者的期望是這家店本身，而不是一杯咖啡的創(chuàng)意、口感、價(jià)格等，咖啡館由此真正擺脫了價(jià)格內(nèi)卷、上新內(nèi)卷。

這種情況下，反而更利于拓寬人群，讓白領(lǐng)以外的人群愿意走進(jìn)咖啡館。

從一尺指數(shù)看到，在“一尺花園”的客群中，女性占比70%以上，這其中家庭消費(fèi)占比45%～52%。

“很多都是周末全家一起到店，從早上玩到晚上，把門店當(dāng)成了一次微度假。”張夢翔介紹。

或許放下對(duì)咖啡的執(zhí)念，才能開好一家咖啡館。

3

重構(gòu)咖啡價(jià)值，引領(lǐng)“第三空間”革命

一尺花園給行業(yè)帶來的第二個(gè)啟發(fā)，是對(duì)“第三空間”的重構(gòu)。

長久以來，在沒有咖啡飲用習(xí)慣中國市場，咖啡一直都是以“空間”取勝的。

從最初的“島系咖啡”，到星巴克的不斷擴(kuò)張，以及一度風(fēng)靡的韓系咖啡館，如咖啡陪你。

一尺花園的成功，讓我看到，消費(fèi)者對(duì)第三空間有了更高訴求，原來追求標(biāo)準(zhǔn)化和效率的“第三空間”模式，已經(jīng)不太符合當(dāng)下需求了。

一定程度上說，一尺花園引領(lǐng)了一次“第三空間”的革命，核心側(cè)重2個(gè)點(diǎn)。

1、抓住“微度假”經(jīng)濟(jì)，成為“附近的遠(yuǎn)方”

一尺花園的理念是“與自然共生”，店內(nèi)存在感最強(qiáng)的不是裝修布置，而是大面積的綠植造景。

“公司有個(gè)植物組，由十幾位園林專業(yè)、植物愛好者、美學(xué)設(shè)計(jì)等專業(yè)人士組成，主要負(fù)責(zé)每一家門店的植物種類和造景搭配。”

張夢翔介紹，一尺花園每一家店內(nèi)，至少有20～30種不同植物。門店有專門的植物養(yǎng)護(hù)SOP，以及植物檢測儀器，定期檢測土壤的濕度等。

除了室內(nèi)，一尺花園對(duì)戶外空間的設(shè)計(jì)也顛覆傳統(tǒng)邏輯：美蘭湖店5400㎡的草坪可供露營、飛盤；陶家宅店用帳篷營造“城市綠洲”；世紀(jì)公園店藏身水杉林，四季景致皆成看點(diǎn)。

這種“自然友好型”場景精準(zhǔn)擊中后疫情時(shí)代“微度假”需求，將第三空間升級(jí)為“半日游目的地”“附近的遠(yuǎn)方”等。

2、賦予老建筑新生命：讓空間成為城市IP放大器

一尺花園成功的另一個(gè)契機(jī)，是抓住了全國各地興起的文旅熱潮。

一尺花園選取有歷史文化的老建筑，通過門店運(yùn)營讓被消費(fèi)者遺忘的歷史再次回歸年輕人的視野。

比如濟(jì)南大明湖店以“老殘文化展”致敬歷史；蘇州平江路店注重書畫體驗(yàn)；寧波陳宅店聯(lián)名千年古街。

通過在地文化挖掘，將門店轉(zhuǎn)化為“城市文化展廳”，甚至推動(dòng)廣富林遺址公園取消門票以吸引客流。

蘇州太平老街店蘇州太平老街店

一店一設(shè)、一店一故事，讓消費(fèi)者像參觀景點(diǎn)一樣，產(chǎn)生要把每一個(gè)城市的每一家店逛遍的想法。

在連鎖咖啡品牌瘋狂卷標(biāo)準(zhǔn)化的今天，一尺花園以“非標(biāo)化”的空間運(yùn)營模式，在廢墟、古宅、公園甚至工業(yè)遺址中開辟出一條新路。

可以說，在一尺花園，咖啡只是入口，植物只是道具，它真正做的是為消費(fèi)者提供“完整的生活提案”。

正如張夢翔所言：“我們要做的不是另一個(gè)咖啡館，而是一個(gè)讓時(shí)間慢下來、讓心靈靜下來的容器，一個(gè)讓文化傳承下來的載體。”

或許，這正是商業(yè)的本質(zhì)回歸——在效率至上的時(shí)代，重新定義“無用之用”的價(jià)值。

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結(jié)語

在一尺花園，門店的座位并不多。張夢翔說，“人均面積超過5平米，為顧客體驗(yàn)放棄了部分對(duì)平效的追求。”

跳出咖啡“平效至上”思維，通過空間敘事構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)。非標(biāo)化場景的稀缺性，恰恰是抵御同質(zhì)化競爭的核心壁壘。

一尺花園的成功，本質(zhì)是一場關(guān)于“空間覺醒”的商業(yè)實(shí)驗(yàn)：它用咖啡作為媒介，以文化傳承為亮點(diǎn)、自然為定位、打造“第三空間生存指南”。

對(duì)飲品行業(yè)的啟示可濃縮為一句話：未來的贏家，屬于那些既能讀懂城市心跳，又能撫慰人心孤獨(dú)的品牌。