N多壽司的創始人董玉友，有一個“不洗碗理論”，他說：“一家連鎖餐飲店如果要做到1萬家店，那就一定不能洗碗，如果需要洗碗，就很難做到1萬家。”

董總的不洗碗理論，剛好驗證了世界競爭戰略之父邁克爾·波特的經營活動組合理論。

邁克爾·波特提出企業戰略，就是一整套獨特的經營活動的組合，即戰略定位不是一個詞或一句話，而是一組獨特的經營活動。是環環相扣、相得益彰的組合，通過這套獨特的經營活動，讓企業實現獨特的價值、總成本領先，和競爭對手難以模仿。

基于獨特的經營活動組合，N多壽司從2008年發展至今，在全國擁有超3000家門店，是全國門店數量最多的壽司連鎖品牌。除了國內市場，N多壽司還開拓了阿聯酋迪拜、澳大利亞珀斯、英國利物浦、馬來西亞（籌備中）4家海外市場，正式向全球邁進。

2021年底，N多壽司與華與華達成戰略合作，華與華助力N多壽司建立全球品牌，布局全球化發展。

▲N多壽司早期創業時的攤位

本期文章將從5個方面為你分享華與華和N多壽司合作1年半來，通過品牌定型為N多壽司做了哪些事。

1、“不洗碗”理論：從經濟學角度看N多壽司的成功；

2、建立品牌戰略，形成品牌規模；

3、打造門店元媒體系統，建立流量主權；

4、建立品牌營銷日歷，形成品牌生物鐘；

5、進行企業管理活動，成為習慣共同體。

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“不洗碗”理論：

從經濟學角度看N多壽司的成功

華與華一直在學習豐田生產方式，我們不僅把豐田生產方式用于華與華內部管理，更是把豐田精益管理用于具體業務。

在業務上的精益管理，首先是讓我們分清業務，分清我們做什么業務，和不做什么業務。然后每個業務里又分為若干個流程作業，所以我們的管理會計叫作業成本法，因為每個作業都有每個作業的成本。

在作業之下又可以細分為多少個動作，再選擇做哪些動作，不做哪些動作，最后把所有的動作全部排列出來展開，這也是豐田生產方式中講的PFK業務流程可視化。

N多壽司董總說的“洗碗”就是一個作業，在這個作業下面，如果要“洗碗”，就需要有多個動作產生，如果去掉了“洗碗”這個作業，其實就是砍掉了動作成本。

“不洗碗”哲學，也能點透N多壽司經營成功的本質。在經營中，N多壽司開創了“外帶熟壽司”的新品類。

首先，“外帶”既減少了門店座位，也減少了門店運營成本。N多壽司門店多以10㎡-30㎡小店為主，只提供少量座位，減少了門店投資面積，降低了投資一家N多壽司的成本。

其次，“熟壽司”對N多壽司來說，是創新了一種新產品，其本質是給老產品一種新特性，是從產品上做減法。

大家熟知的傳統日料是以生食為主，講究食材的新鮮及食用的及時性，而N多壽司帶來的是熟制、便于攜帶，且食材豐富的壽司，更符合中國人口味，沒有生食就少了一間配菜間及生產牌照，其生產方式和成本結構就改變了，減少了成本，可以實現20元左右的客單價。

N多壽司對“熟壽司”的創新，是通過做減法來實現新的價值，是脫離了傳統壽司的紅海，走進“外帶熟壽司”的藍海。它通過減少經營活動、減少作業、減少動作，來實現降低壽司價格，讓利給消費者。

那么，華與華在N多壽司這種經營邏輯的基礎上，幫它實現了品牌定型，形成品牌資產，為N多壽司未來百年品牌的發展道路奠定基礎。

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建立品牌戰略，形成品牌規模

什么是品牌？華與華對品牌的定義是“產品和它的牌子”，包含“產品結構”、“話語體系”和“符號系統”，做品牌其實就是構建品牌三角形。華與華品牌三角形理論，是一切成功品牌管理的成果。

圍繞華與華品牌三角形理論，如何為N多壽司打造自己的品牌三角形？

符號系統：全球文化母體建立全球壽司品牌

N多壽司在發展過程中，一直沒變的品牌資產是品牌名“N多壽司”，其符號在發展過程中更換過4次，沒有形成固定的品牌資產積累。

超級符號就是在傳統符號中，選擇效率最高、行動影響力最大的符號，并將其私有化。同時，華與華認為好的品牌符號要有品類自明性，并且可描述。那么我們為N多壽司找到了一個怎樣的符號？

首先，超級符號的創作要發揮品牌名與生俱來的戲劇性，“N多”，1個、2個、3個都不算多，3個以上才算多。其次，所有創意的出現一定有其源頭，它要是在人們腦海里、潛意識中本來就存在的東西，超級符號的本質是嫁接文化原型，占人類文化的便宜。

所以，我們找到了壽司特征最強、大眾最容易識別和色彩對比最強烈的5類壽司食材代表：三文魚（獨特的紋理）、甜蝦（獨特的尾部）、玉子燒（獨特的顏色）、北極貝（獨特的造型）和章魚（獨特的切面）。

通過食材凸顯行業屬性，圍繞這5類壽司食材，我們打造出了N多壽司5個壽司人，稱之為“壽司天團”，分別是大哥三文魚、二弟玉子燒、三弟北極貝、老四甜蝦妹、老五章魚妹。

壽司天團的打造分3步進行，即“壽司天團頭部、發飾與臉部、服飾。”

1）壽司天團頭部

我們將5款食材“三文魚、甜蝦、玉子燒、北極貝、章魚”，巧妙地設計成壽司天團的頭部特征，聚焦頭部是視力所及的地方，也是與顧客溝通的橋梁，顧客看到頭部食物就可以喚醒味蕾，打破心理防線。

2）壽司天團發飾與臉部

5個壽司人使用壽司米的頭發，像之前英國議會法官頭上的假發，很貴族、很有檔次。其面部表情也是完全一模一樣，圓圓的大眼睛、娃娃臉萌感十足，酷似芭比娃娃，人見人愛。

1973年諾貝爾生理學獎獲得者康拉德·羅倫茲的“憐幼觸發特質”理論，說“有著圓乎乎的臉、高腦門、大眼睛、小鼻子特征的動物，由于這些特征跟人類嬰兒相似，會激發人們的照顧心理，容易激起人釋放荷爾蒙產生喜愛感。”

壽司天團在實際應用時，通過1個模具就能做所有壽司人的形象，這樣就不需要制作5個不同的模具，降低了制作成本。比如大家熟知的芭比娃娃，這些玩偶都是一個模具，一張臉，不同的穿戴和造型，N多的壽司天團也是同樣思路，這樣才能給顧客形成印象也記得住。

3）壽司天團服飾

利用設計美學整齊一律和平衡對稱原理，把壽司天團的五官和身形特征，采用相同臉型和頭大身子小的身型設計，服飾設計發揮頭部食物的特征，把食物母體花紋提煉出來和衣服完美融合在一起，內容和形式是一個統一完美的整體。

至此，我們就創作了N多壽司天團形象。

華與華講“超級符號就是超級創意，超級符號是人人都能看懂，并且聽它指揮的符號。將品牌嫁接超級符號，能在一夜之間，讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友，并讓他們建立品牌偏好，發動大規模購買。”

壽司天團一出道，5個壽司人一起上門頭，在視覺上形成規模感與陣列感，能在一條街上獲得競爭優勢，能打“群架”，成為一家容易被發現的店，N多壽司新店開業后，實現了3天連續過萬元。

話語體系：N多壽司品牌諺語——N多味道一次吃到

在市場走訪中，得到消費者對N多壽司最多的評價是：“種類多、口味多、選擇多”，為此，我們抓住“多”的產品特性，再結合N多壽司自身的產品價值，即“一次吃到N多口味——酸、辣、甜、咸、香”、“一次吃到N多食材——海鮮、蔬菜、肉類、海苔、米、肉松、醬料等”、“一次吃到N多花樣——卷壽司、握壽司、軍艦壽司、手卷壽司等”，同時發揮品牌名與生俱來的戲劇性，為N多壽司創意了口號：N多味道一次吃到！

我們說傳播的關鍵不在播，而在于傳，“N多味道，一次吃到”這句話就是一句會被消費者傳播的話語。比如，讓一位消費者去介紹N多壽司，他會說“N多味道，一次吃到”，意思是我們可以吃很多壽司，這其實就是壽司的本質，壽司是一小塊一小塊的，這樣你就可以吃很多不同的味道。

一句消費者會傳誦的話語，就是可以用100年的廣告口號。華與華創意品牌諺語的背后，運用的是亞里士多德的修辭學原理，修辭學就是說服人相信任何東西，以及促使人行動的語言藝術！是用普通的道理、簡單的字詞、有節奏的句式或押韻、使人產生愉悅。

除了品牌諺語，我們還為N多壽司創造了一整套的話語體系，解決與消費者間的信息不對稱，并通過話語體系建立品牌價值。

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打造門店元媒體系統

建立流量主權

華與華說，沒有執行，一切等于0，好創意還得靠執行。在品牌戰略確定后，我們與N多壽司團隊快速推進，共同打造了N多壽司全新品牌門店。

華與華把媒介分為元媒體和延伸媒體。元媒體簡單來說，就是品牌自己身上的，不花錢就可以使用的媒介，快消品的元媒介就是包裝，門店的元媒介就是店招。超級符號往往使用在元媒介上。延伸媒介就是我們需要花錢購買才能使用的媒介，比如電視、網絡、機場廣告牌等。

在華與華，我們把整個門店看作是一個媒體，同時，門店也是立體菜單，從店外到店內，運用華與華菜單思維、三個購買（購買理由、購買指南、購買指令）系統梳理了門店常用的11大元媒體物料，提升門店熱賣感、發現感的同時，提升顧客的體驗，讓門店自己會賣貨，提升運營效率，建立流量主權。

店外6大件物料，放大刺激信號，提升進店率

打造超級門頭，召喚顧客進店

門頭是門店免費的廣告位，如果有1萬個門頭就有1萬個免費廣告位，對N多壽司來說，門頭要創造驚鴻一瞥的效果，在商場店、街邊店可以快速的被看到、識別。

1）超級符號上門頭，輸出品牌形象，提升門店發現感。

2）用色如用兵，在品牌色選擇上我們選擇了品牌黃，顏色的記憶成本遠遠低于文字成本，鋪滿品牌黃的門頭，讓人遠遠就能注意到門店，看到品牌黃就想到N多壽司。

3）門頭發光，增加了整個門店的通透明亮度，識別性強。

增加二門頭，傳遞品類信息與品牌規模

二門頭傳遞了兩層信息，第一我賣的是什么？是“外帶熟壽司”，通過外帶熟壽司建立新品類，創造產品獨特價值，并與其他日料店做區隔；第二輸出門店規模，即“全國門店超3000家”，體現規模感，建立信任感。

會發光的側招，提升發現感

側招重復品牌名“N多壽司”的輸出，再次告訴顧客我是誰，提升門店存在感，讓街兩邊的顧客也知道這家店。

門頭下方拉橫幅，客戶少不了

門頭下的橫幅充分利用了門店空間位置。橫幅可作為活動或新品上市的廣告位，橫幅是具有天然新聞性的物料，只要一拉橫幅，人們總會不自覺地看一看，吸引顧客進店。

店外擺出展架或燈箱，將客戶引進來

店外有空間的位置，需要在店前擺放展架或燈箱，讓經過的顧客能快速識別到我們推出了什么新品或有什么活動，這樣讓經過的客戶可以判斷這個產品是不是自己所需要的。

壽司天團炸街，主動招攬客戶

N多壽司新店開業期間，壽司天團在門店周邊巡街來吸引客流。

壽司天團是N多壽司的品牌角色，它們可以走出畫面，走進我們日常生活中，讓你看得見、摸得著，和你互動溝通，對N多壽司來說，70%以上的客戶是女性和小孩，娃娃臉的壽司天團形象備受喜愛，她們可以和壽司天團握手、嬉戲打鬧，通過這種形式，將客戶引進店內，提高門店銷量。

店內5大件物料，設計消費者選擇邏輯，讓主推產品賣更多

店內中部廣告區是門店戰略級廣告位，是消費者決定性區域，需要呈現產品的熱賣氛圍。

1）電視機TOP榜，產品有排名，讓顧客跟著買

店內電視機根據產品銷售情況進行產品排名，設計消費者的點單邏輯，并針對每款產品提煉價值賣點，提供購買理由，讓顧客一眼就看見，加速購買決策。

2）電視機下方小橫幅，重復產品信息

宣傳的本質就是重復。店內電視機下方掛上小橫幅，重復產品信息或活動信息，讓每一位顧客站在點餐臺前再次收到信息，提高點單率。

3）擺上異形臺卡，讓產品自己賣貨

點餐臺與收銀機上的異形臺卡，將活動信息或產品信息推到客戶面前，讓產品能夠快速被消費者識別，另外通過顏色、形狀、材質增強發現感，店員不用介紹就能賣貨。

4）菜單設計有圖有真相，設計顧客選擇邏輯

通過菜單設計顧客選擇產品的邏輯，降低顧客選擇成本，以及降低顧客和店員的溝通成本，提高點單效率，讓菜單自己成為銷售員。

N多壽司菜單的選擇邏輯：進店第一選擇，增加新品廣告位，提高新品銷售占比??經典必吃產品一目了然，加快決策??一次吃到2種口味，給到顧客多一種選擇??人多推薦套餐，出游、聚餐均可選擇??推薦小吃、飲品、特色壽司，增加連帶消費，提高門店客單。

5）點餐臺下方廣告位，充分利用門店空間

我們要充分利用門店每一處空間，當顧客迎面走向點餐臺時，新品或活動在向他招手。

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建立品牌營銷日歷

形成品牌生物鐘

N多壽司在跟華與華合作前，也有自己的營銷活動，但每年活動都不一樣，沒有積累下固定的活動。

華與華對營銷日歷的定義是：“營銷日歷就是品牌節日，就是每年固定時間重復同一個推廣活動，在顧客腦海里形成一個生物鐘，為顧客設置議程、帶節奏，建立起品牌對顧客的馴養。”

華與華目前為N多壽司打造的營銷日歷共3個：

1）1月新年活動，即“吃N多，新年好運N多”。

2）3月春季活動，即“春游就帶櫻花之戀壽司塔”。

3）6月兒童節活動，即“你拍一我拍一快來N多過六一”。

建立營銷日歷就是建立品牌節氣，降低企業內、外交易成本。對企業內來說，營銷日歷可以形成所有員工一年的工作節拍，每個人到時間都知道要做什么，這就是企業管理的精髓。對外部來說，讓顧客形成固定的期待，到時間就知道來這吃什么，培養固定的消費習慣。

今年3月，華與華為N多壽司策劃了首個春季產品營銷日歷，活動上市1個月后，櫻花之戀單品銷量較前一個月提升40%，助力門店實現營收、客流的雙增長。下面以3月春季產品營銷日歷為例，講解華與華是如何為N多壽司打造營銷日歷的。

基于行業調研分析，我們發現每年3月很多品牌會借勢櫻花來做新品開發與傳播推廣，大眾對于櫻花有一定的認知，加上N多壽司本身具備櫻花形狀的產品，如果春季活動結合櫻花元素對外輸出，則具備天然優勢。

企業尋寶：圍繞櫻花之戀壽司，開發明星產品

櫻花之戀壽司是N多壽司的第二大招牌產品，因獨特的櫻花造型，深受小朋友、年輕女性群體喜愛。在企業尋寶過程中，我們發現“櫻花之戀壽司”是N多壽司的注冊商標，且櫻花之戀壽司價格實惠，為16元/10枚，在門店銷量中排名前5，為高質平價產品。

華與華品牌資產觀強調：一切以是否形成資產、保護資產、增值資產為標準。我們做任何一件事，一個創意、一個設計、一個活動，都要問自己能不能形成資產？能不能保護資產？能不能增值資產？能，就堅決投資重復！不能，就不要做。

櫻花之戀壽司的粉色和外形符合春天浪漫屬性，一旦將產品寄生在春天的文化母體中，就能自然誘發大家購買的沖動，每年一到春天，顧客就會想到N多的櫻花之戀壽司。

所以，“櫻花之戀壽司”就是一款能夠成為N多壽司品牌資產的產品，我們決定以它為核心，進行產品開發。

產品開發：櫻花之戀壽司塔——有顏又有料制造發現感

我們從N多壽司過往產品開發的經驗中，發現節日期間推出“單品+套餐”的產品銷售更能吸引消費者，以及通過門店調研了解到：“顧客購買櫻花之戀壽司是因為好看且實惠，沖著顏值來的。

所以春季產品套餐的顏色搭配要鮮艷、顏值要高、種類要多、口味要多，這樣更能吸引顧客購買”，所以，我們在產品包裝上提出“雙層壽司塔”的創意，放大產品價值，制造發現感。

好的包裝自己會說話，包裝盒設計結合了櫻花與壽司天團元素，并配上粉色櫻花圖案的絲帶，從品牌和顏值上吸引顧客，并打動顧客。

有了顏值還需要料。產品搭配中，以高質平價為標準進行產品搭配，其中以櫻花之戀壽司為主搭配其他壽司與小吃，一款為壽司組合套餐，種類豐富：含卷、握、軍艦，顏色豐富：有紅、粉、綠、黃；另一款為壽司與小吃的組合套餐，給顧客多一種選擇。

產品即命名，命名即召喚。華與華方法講“產品即命名，產品命名一定要有畫面感，將產品價值放進名字里”，所以產品命名的創作結合了產品外形與價值，將壽司組合的命名為“櫻花之戀壽司塔”，將壽司與小吃的產品組合命名為“櫻花之戀小吃塔”，顧客看了就知道是什么產品。

一句話說動消費者購買：寄生春游母體場景，喚醒受眾

營銷日歷的關鍵，在于扎根文化母體。人類的生活本就是循環往復的，品牌一旦嫁接到人們的生活節拍中，也就成為了消費者生命的一部分。

我們找到“春游”這個文化母體中，將產品寄生在文化母體中，并在購買理由中體現品名，因為產品名櫻花之戀壽司塔本身就是一個購買理由，因此我們提出：春游就帶，櫻花之戀壽司塔。

11大元媒體物料：塑造門店熱賣感、發現感

門店是最大的元媒體，是免費的廣告位，在春季產品營銷中，我們從店外到店內共設計了11大物料，形成春季產品熱賣氛圍。

1）展架：新品上展架，一眼就看見，將新品放到展架上，釋放新品信息，提供產品購買理由，吸引顧客進店。

2）橫幅：橫幅上新品，馬上有人來，門頭下方拉橫幅，上新品，吸引來往客流。

3）吊旗：掛上櫻花吊旗，提高熱賣氛圍，花枝招展的門店，更加熱鬧，更好賣貨。

4）門貼：產品貼門窗，看到就想嘗，充分利用門店每一處位置張貼新品廣告，打動顧客進店購買。

5）地貼：地貼鋪門口，人人往里走，地面張貼大型櫻花地貼，增加活動與顧客間的互動性，提高活動體驗感與顧客進店儀式感。

6）電視機：產品有排名，跟著買就行，將產品進行排名，打造會賣貨的廣告位，加速顧客購買決策。

7）店內小橫幅：店內小橫幅，引流添氛圍，電視機下方掛上小橫幅，重復新品信息，不斷對顧客下鉤子。

8）異形臺卡：擺上異形臺卡，新品能稱霸，異形臺卡將產品推到客戶面前，店員不用介紹，顧客就能自己選擇。

9）貼紙：櫻花小貼紙，送出小浪漫，送出小成本的櫻花貼紙，讓顧客玩起來。

10）點餐臺下方廣告位：開發廣告位，推啥他都愛，收銀臺底部增加新品廣告位，當顧客迎面走向點餐臺時，新品在向他招手。

11）產品包裝：櫻花之戀壽司塔，滿滿儀式感，高顏值、儀式感足的產品，更容易受到顧客喜愛。

華與華通過營銷日歷除了幫助N多壽司門店提高銷量外，更重要的是介入了N多壽司內部管理，以“產品開發、活動創意、門店物料執行”，從每一件事入手，與N多壽司共同進行，從中發現存在的問題，以及如何改善。

并將每一項工作形成固定流程和工作方法，逐步培養N多壽司與華與華共同的節奏，成為習慣共同體。

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進行企業管理活動

成為習慣共同體

華與華的服務，不僅是咨詢和創意服務，也包含對華與華的企業文化和管理經驗分享，幫助客戶建立文化共同體和習慣共同體。

為幫助N多壽司進行企業內部管理活動，華與華為N多壽司開展了兩次超級符號訓練營。

2022年9月第1期，N多壽司所有部門的高管齊聚華與華學習華與華方法和華與華管理方法。2023年4月第2期培訓，培訓對象的范圍從N多壽司內部高管擴大到N多壽司上游供應商，以這種形式集體學習，相互影響，培養習慣共同體。

哈耶克說：“一種習慣得以維系，需要有兩個明確的前提。首先，存在著使某種行為方式得以代代相傳的條件。其二，保留這些習慣的群體必須取得明確的優勢，能夠比另一些群體更為迅速地擴張，并最終勝過或同化那些不具備類似習慣的群體。”

一家公司，就是一個共同的習慣共同體，我們不但講萬眾一心，還要講“萬眾一習”。所有人都一個習慣，這就是最高效率。

從華與華HHPS到N多壽司門店干凈戰略

受到華與華HHPS的影響，2022年8月N多壽司提出“門店干凈戰略”，食品行業干凈衛生是第一，我們要將N多壽司做成最干凈的門店，建立門店干凈作業標準，對內建立對共同的意識與認知，對外做出N多壽司未來門店的標準。

N多壽司的創始人董玉友與牛玉雷率先垂范，帶領團隊一起打造門店衛生，對不配合的門店直接關店，建立N多壽司全員的思想統一。

管理活動，就是打造全公司共同的個人工作習慣，大家習慣都一樣，就實現了內部交易成本最低化，大家習慣一致，更便于組織管理。每個人的工作習慣都一樣，就可以養成每個人一致的工作節奏，可以戰勝不具備這種習慣的組織，同時同化那些愿意跟我們一起進步的人。

管理培訓，不僅是知識團建，也是一種“習慣的教化”，一個文明、一個民族、一個國家、一個公司，一個家族，其實都是一個習慣共同體，我們要打造這樣的一個習慣共同體，打造這個習慣共同體實際上就是施以教化，教化習慣。

本文總結

合作一年半，華與華為N多壽司進行了品牌定型，打造品牌三角形，積累品牌資產；建立品牌營銷日歷，提高門店業績；進行企業內部活動，培養企業內部習慣共同體，基于華與華完備的方法理論，從底層邏輯為N多壽司提出戰略級解決方案。

1、“不洗碗”理論：從經濟學角度看N多壽司的成功；

2、建立品牌戰略，形成品牌規模；

3、打造門店元媒體系統，建立流量主權；

4、建立品牌營銷日歷，形成品牌生物鐘；

5、進行企業管理活動，成為習慣共同體。

本文不作為加盟推薦，創業有風險，投資需謹慎！